港股新股:卫龙辣条食品向港交所递交IPO上市招股书

说起吃辣条大家肯定首先都想到的是辣条龙头卫龙辣条,今天5月12日卫龙辣条正式向港交所递交了IPO上市招股书,联席保荐人为:摩根士丹利,中金公司,UBS,正式开启了辣条第一股的上市之路。早在2018年底,卫龙就已被传将在香港上市。因为,刘卫平和弟弟刘福平分别持有60%和40%股权的漯河市平平食品有限责任公司发生股权变更,刘卫平兄弟俩退出,取而代之由漯河市卫龙商贸有限公司100%控股。如今真正开启了上市之路。

卫龙辣条上市

一、卫龙辣条食品IPO上市招股书简介

我们是中国最大的辣味休闲食品企业,拥有强劲的增长势头和颇具影响力的品牌。根据弗若斯特沙利文的数据,按2020年零售额计,我们在中国辣味休閒食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,且在调味麵製品及辣味休閒蔬菜製品细分品类的市场份额均排名第一。卫龙是中国倍受年轻消费者喜爱的休閒食品品牌。根据弗若斯特沙利文的数据,我们95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

同时,我们是中国知名度最高,最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌,在品牌知名度方面,我们是25岁及以下年轻人心目中休閒食品第一品牌。我们专注于将中国传统美食,打造成消费者可随时随地享用的休閒食品。我们致力于让中国传统美食娱乐化、休閒化、便捷化、亲民化,以及推出更多辣味休閒食品,为消费者创造愉悦的消费体验,实现「让世界人人爱上中国味」的使命。

卫龙辣条

二十年前,受中国传统美食的启发,我们从调味麵製品(亦称为辣条)起步,开创了我们的事业。在发展初期,我们凭藉广泛的经销渠道,提供味美、质优、价实的产品,并迅速赢得了年轻消费者的喜爱。我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长,同时也为卫龙积累了最早一批忠实的粉丝。多年来,我们不断改进配方,改善生产工艺技术,以保持我们在调味麵製品细分品类中的领先地位。我们致力于使用大豆、麵粉及海带等大众食材为主,秉承「以工业化思维,让美食原点的价值最大化释放」的产品理念。凭藉我们出众的拓展品类的能力,近年来,我们已成功拓展到蔬菜製品和豆製品等品类,推出了包括「风吃」和「亲嘴烧」系列等品牌。

我们不断创新,创造出深受消费者青睐的产品,满足了一代又一代人的味蕾,积累了横跨多个年龄段的广泛且忠诚的粉丝群。2020年,我们有两个品类的年度零售额超过人民币10亿元,其中4个单品的年度零售额超过人民币500.0百万元。创新精神为我们市场领导地位及品牌力的基础,使我们能够不断提供娱乐化、休閒化、便捷化及亲民化的产品。我们的产品培养了消费者的青春味觉记忆,使消费者与我们的品牌建立了强烈的情感联繫,从而增加了消费者对我们产品的购买频次,提高了彼等的品牌忠诚度。我们的品牌深深扎根于中国消费者的日常生活中,深度佔领消费者心智。尤其是作为中国休閒食品行业消费主力军的Z世代和千禧一代,更加容易与我们的品牌产生共鸣。

二、卫龙辣条食品种类

我们专注于辣味休闲食品的研发、製造、销售及经销,致力于加速中国休闲食品行业的创新。我们的产品组合种类丰富且具有战略选择性,涵盖以下类别:

  • 调味麵製品,主要包括大麵筋、小麵筋、大辣棒、小辣棒 及亲嘴烧 。
  • 蔬菜製品,主要包括魔芋爽 及风吃海带 。
  • 豆製品及其他产品,主要包括软豆皮 、滷蛋及肉製品。

下表载列于所示期间我们按产品类别划分的收入:

卫龙辣条食品
卫龙辣条食品种类

三、卫龙辣条食品财务数据

卫龙辣条食品财务数据

于往绩记录期间,我们的总收益呈增长趋势。由于市场需求的增长及我们经销网络的扩大,我们的调味麵製品所得收益于2019年增加14.5%,并于2020年进一步增加8.7%。然而,于2018年、2019年及2020年,我们的调味麵製品所得收益佔总收益的百分比由2018年的78.6%减至2019年的73.1%,并进一步减至2020年的65.3%,反映了我们的产品组合随著我们蔬菜製品的销售额显著增长而更加多样化,有关蔬菜製品的销售额分别佔我们该等年度总收益的10.8%、19.6%及28.3%。于2018年、2019年及2020年,蔬菜製品所得收益的绝对金额及佔我们总收益的百分比均有所增加,这是由于市场对此类产品需求激增,并且我们持续扩大此类产品的产能。

四、卫龙食品辣条客户及销售渠道

我们的客户主要为线下及线上经销商,其次为从我们的线上自营店购物的个人消费者。我们通过线下渠道及线上渠道销售产品。下表载列所示期间我们按销售渠道划分的收入明细。

卫龙食品辣条客户及销售渠道
  • (1) 线下渠道主要包括透过线下经销商进行的经销,于往绩记录期间,我们透过线下经销商之外的线下渠道产生的收入极少。
  • (2) 线上经销是指我们向天猫超市及京东等线上零售商或其他线上经销商分销商品,该等零售商及经销商再将我们的产品销售给消费者的销售模式。
  • (3) 线上直销指我们通过在多个第三方线上平台(例如天猫和京东)上的线上自营店直接向消费者销售产品的销售模式。

我们拥有深入下沉中国市场的全国性经销网络。截至2020年12月31日,我们与超过1,900名经销商合作,覆盖超过570,000个零售终端,约70%的该等零售终端位于低线城市。我们执行一套严格的筛选及评估机制,定期拜访经销商及零售终端,以监督经销商的业绩。我们主要採用一级经销模式。就各地理区域而言,我们选择一定数量的主要经销商开展合作。我们通常在经销商付款后交付产品。除在产品保质期内发生的产品质量问题之外,且一般不接受经销商的退货或换货。

为补充我们的线下渠道,我们亦通过线上渠道销售产品(无论线上直销模式下或线上经销模式下)。2018年、2019年及2020年线上渠道产生的收入分别为人民币232.0百万元、人民币250.8百万元及人民币381.8百万元,分别约佔同一时期我们总收入的8.4%、7.4%及9.3%。于COVID-19疫情期间,我们的线上销售大幅增长,是由于2020年第一季度我们线上渠道的产品销量相比2019年第一季度增加51.4%。

五、卫龙食品辣条的历史

今年43岁,只有高中学历的刘卫平,终于要迎来自己的高光时刻。作为国民辣条卫龙食品的创始人,他在创业22年后决定要带领团队向“辣条第一股”冲刺。

一个信号是,成立20多年来卫龙食品首次向外部投资机构开放了股权投资,于近日完成Pre-IPO轮融资,领投方是CPE源峰和高瓴,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。这是卫龙上市前的最后一轮融资,接下来卫龙的目标将是登陆资本市场。

不过,对于上市的消息,不管是卫龙食品还是投资方,截至发稿均没有正面回应。有媒体从卫龙总部得到的回应是,从员工到集团高管对上市的计划都是三缄其口,要么回复不知道,要么回复不清楚。

但在业内,卫龙上市早已不是秘密,一家投资机构关注消费领域的合伙人告诉AI财经社:“卫龙准备上市已经很久了。”他对此次卫龙获得多家美元基金融资的信息一点也不感到意外。

在卫龙总部所在地辣条之乡河南省漯河市,人们对卫龙的上市传闻早已见怪不怪,“很早以前就听到卫龙要上市,作为漯河人我希望卫龙能早点上。”“卫龙做得那么大,上市也不奇怪。”

事实上,早在2018年底,卫龙就已被传将在香港上市。因为,刘卫平和弟弟刘福平分别持有60%和40%股权的漯河市平平食品有限责任公司发生股权变更,刘卫平兄弟俩退出,取而代之由漯河市卫龙商贸有限公司100%控股。

自此以后,卫龙商贸从投资人到公司类型多次发生工商变更,外界猜测这是为卫龙上市铺路,最有可能的上市地点是香港。

当时,对于市场传闻,刘卫平显得云淡风轻,对外打了个太极,“目前没有一定要上的想法,不为上市而上市,不着急,顺其自然。”他很聪明,也不说死,给未来留足余地,“上市不是目标和结果,走到哪里该上就上了。”

虽然刘卫平没有给出肯定答复,但也表明对上市他不像一些传统企业那样排斥。比如老干妈创始人陶华碧就明确表示不会上市。

到2020年初,刘卫平的口风变成肯定,他透露:“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司也在按照上市公司的标准在运营管理。”去年11月,又进了一步,市场传闻卫龙在与中金公司、摩根士丹利、瑞银合作,打算2021年上半年去香港敲钟。

天眼查APP显示,漯河市卫龙商贸有限公司的大股东是漯河和和食品科技有限责任公司,持股99%,剩下的1%由香港企业易丰投资发展有限公司持有。而前者又由香港企业和和国际事业有限公司100%控股。这也侧面证实,卫龙上市大概率是香港。

研究消费领域的基金经理博实告诉AI财经社,卫龙上市的原因,考虑了品牌影响力、正规化治理和融资能力、老股东与创始团队套现回报和股权激励等多方面。

本次融资,卫龙食品选择CPE源峰和高瓴两家作为领投方也表明了其上市的决心。这两家在消费赛道多有布局,其中高瓴去年更是收获了多家企业的IPO,比如良品铺子、公牛电器、蓝月亮等。

在中国消费品营销专家肖竹青看来,资本选择卫龙是常理之中的事。“在食品领域能掌握行业标准,成为领军品牌的都具有投资价值,因为养成的时间成本和传播成本非常大,资本也是为节约这种成本。”

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,卫龙作为中国辣条的“扛把子”,有规模效应、品牌效应、渠道话语权,在服务体系和新生代客户粘性,以及产品创新上也都做得不错,“资本很喜欢支持行业老大,所以上市是必然的事。”

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