LV集团股价新高,创始人新晋世界首富,一文带你看懂奢侈品行业

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全球大放水背景下,奢侈品品牌却迎来需求爆发,三大奢侈品集团之一的LVMH在去年36%年涨幅的基础上,短短半年又上涨30%,LVMH集团的控股股东、董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)总资产净值也因此在近期超过亚马逊创始人杰夫·贝索斯,成为新晋世界首富。

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「赚全世界最有钱人的钱」且具备「不被世界改变的」特性的奢侈品行业,绝对是最值得投资的行业之一。本文将从发展历史,头部玩家,行业壁垒等几个方面带你了解全球奢侈品行业。

一、奢侈品品牌从哪里来

重奢品牌诞生时间较早,有悠久的历史并在期间塑造出了厚重的品牌底蕴。从诞生地上,主要的重奢品牌诞生于时尚之都巴黎,法国奢侈品品牌的诞生背景多是法国历史上经济快速发展,产业环境良好时期。轻奢品牌,多诞生于二战以后的经济快速发展期,轻奢品牌以突出的品牌特点胜出。二战后经济的快速恢复,加上人们对于生活品质改善的需求促使了轻奢品牌的发展。

时尚之都巴黎诞生众多重奢品牌,消费需求拉动法国奢侈品产业及销售渠道发展。

奢侈品

轻奢品牌,在美国诞生四家较有代表性的轻奢品牌,其中有三大品牌都诞生于美国纽约。

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二、三大奢侈品公司各有特色,LVMH一路收购成最大奢侈品集团

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1)爱马仕:聚焦单品牌,品牌地位逐年稳固

爱马仕作为奢侈品中聚焦单品牌的典型代表,在经过了相当长时期的发展,在品牌发展战略上着重聚焦于通过多种手段保持其高端品牌地位,具体的措施包括但不限于:涨价;维护品牌高端形象;设置包括限量款在内的高端品类。

2)LVMH 发展史即为收购史,多元化定位打造奢侈品帝国
LVMH 集团发展至今旗下囊括了葡萄酒和烈酒、时装皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售在的 5 大品类品牌,每种品类中都不乏国际知名的奢侈品品牌。LVMH 集团与四个品牌紧密相连–LV、酩悦、轩尼诗和 Dior,从 1987 年至今,已经收购兼并了包括迪奥、宝格丽、纪梵希等在内的一众大牌奢侈品,而显然这并不是集团进行多元化的终点。多元化的战略保证 LVMH 拥有很高的战略灵活性,可以在适当的时间调整集团品牌组合,具有更高的抗市场波动风险的能力。

据说LVMH的老板阿尔诺,擅长利用甚至挑拨家族矛盾,然后逐个击破,一个一个成员的收购股份,最后瓦解对方的家族控制权。

3)开云集团取中有舍,主品牌势能更加明显
同样作为三大世界奢侈品集团之一的开云集团相比于 LVMH 就显得更加谨慎,开云集团曾经剥离过品牌分别为 Puma、Stella McCartney 和极限运动潮牌 Volcom、Christopher Kane 等品牌。取中有舍的战略选择,再保证集团品牌多元化的同时,能够更加聚焦,使集团主品牌具有更多的发展空间。

开云集团的营收状况变化幅度较大,逐年波动更为明显。开云集团的营收对旗下主品牌的依赖较大,Gucci(古驰)对集团的营收贡献常年处在 50%以上的高水平,因此,Gucci 的营收波动也将很大程度影响集团状况。开云集团营收在 2004 年及 2008 年达到相对高位之后,营收状况大不如前。但是公司的业绩近年来处于持续增长的状况,表明品牌战略仍是较为成功的。

三、超强品牌力+定价权,形成最强竞争壁垒和增长动力


奢侈品牌通常有各自的调价计划,每年上调价格一次或两次。从提价幅度看,奢侈品品牌的提价明显高于主要市场的 CPI 上涨幅度。进一步,奢侈品提价的节奏与货币增量,即与购买力的增加有更为相关,当主要市场(美国、中国等)的 M2 增速较快时,奢侈品的购买需求明显变多,而奢侈品的供给相对稳定,奢侈品的涨价幅度就较大。

疫情以来,一些品牌的涨价频次和涨价幅度较之前更为显著。提价频率上:较疫情前的提价幅度明显间隔缩短。香奈儿自 2019 年以来每年提价 2 次,LV 和 Dior 在 2020 年都经历了 2 次官方提价,提价的频率较之前明显增加。

复盘奢侈品牌的提价历史,发现品牌力强且产品线里有较长历史经典款的爱马仕、LV 和香奈儿,其提价更具备可持续性。如 Hermes Birkin 包, Chanel Classic Flap 手提包,Louis Vuitton Neverfull 的手提袋,以及 Dior Book Tote 托特包。以香奈儿 2.55 手包为例,过去十年每年的提价幅度在 7%-8%之间,提价节奏较为平稳。

奢侈品品牌提价的最大原因,其实是维护品牌稀缺性,这简直是市场经济中的bug。

咨询机构将奢侈品市场分为了三个级别:Premium(高档商品);Entry-to-luxury(轻奢或入门级奢侈品)和 High-end luxury(高端奢侈品)。越是金字塔顶端的品牌,越需要通过提价等方式,维护稀缺性。奢侈品牌一般对于折扣非常谨慎,因为消费者习惯低价购入折扣商品后,便很难再回头购买全价商品,也能保持品牌稀缺性。

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